Muchas bodegas recuerdan con emoción el día en que consiguieron su primer pedido internacional. Un importador llamó, llegaron las muestras, hubo una cata favorable y, poco después, salieron del almacén varios palés camino de otro país.
Pero vender un primer pedido no significa haber entrado en un mercado. A veces significa únicamente haber enviado vino fuera. He visto demasiadas bodegas confundir ambas cosas.
Entre el viñedo y el lineal existe un camino intrincado y proceloso que se corresponde con una cadena de decisiones poco visibles. Hay que adaptar la presentación, preparar la documentación, garantizar existencias, coordinar calendarios, formar a los equipos comerciales y conseguir que el consumidor entienda a la primera lo que hay dentro de la botella. Después llega la prueba más difícil: lograr que rote y sea repuesta.
Una bodega puede poseer viñas viejas en los mejores suelos, una historia familiar irreprochable y buenas puntuaciones de las guías al uso. Pero, antes de pensar en exportar, yo le haría una pregunta bastante más incómoda: ¿el vino que queremos hacer tiene realmente sentido y proyección comercial en el mercado actual?
No se trata de someter la inspiración de nuestros jefes de viticultura y enólogos al dictado de una hoja de cálculo. Tampoco de producir únicamente aquello que una gran cadena cree poder vender mañana. Se trata de saber –o al menos intuir– si existe en algún lugar un consumidor, un canal y una franja de precio capaces de sostener el proyecto. Luego hay que ponerse a venderlo.
El primer paso consiste en aceptar que el producto exportado no es solo el vino. También lo forman la etiqueta, la contraetiqueta, el envase, la caja y la información que acompaña a cada unidad.
La Unión Europea ofrece un buen ejemplo. Desde diciembre de 2023, los vinos comercializados en su territorio deben incorporar la lista de ingredientes y la declaración nutricional. Parte de esa información puede ofrecerse mediante una etiqueta electrónica o un código QR, aunque el valor energético y los alérgenos deben seguir apareciendo físicamente.
Puede parecer una cuestión menor para quien está pensando en la fecha de vendimia, el ensamblaje o la crianza posterior. Sin embargo, obliga a prever espacios, verificar datos y coordinar la salida y lanzamiento de cada nueva añada.
Más de una bodega más o menos neófita descubre demasiado tarde que la contraetiqueta también forma parte de la estrategia comercial. Y lo digo por experiencia personal, tras ser socio de una pequeña bodega, consejero de algún gran grupo bodeguero, presidente de una importadora y director de una marca líder en el comercio de vino premium. ¡Atención a lo que ponen en la contra o lo que se olvidan poner! Es casi como una declaración jurada ante un tribunal federal…
El envase ha dejado igualmente de ser una cuestión puramente estética. Vinmonopolet, el monopolio noruego, se ha fijado el objetivo de reducir un 55% las emisiones de toda su cadena de suministro antes de 2030 y considera el packaging uno de sus principales ámbitos de actuación. Una botella pesada puede seguir asociándose al lujo en determinados países; en otros empieza a sugerir ineficiencia económica y ambiental. Y la mecha pronto prenderá en otros mercados menos puritanos pero igualmente concienciados con el desafío climático.
Ahora bien, conviene no confundir lo ambientalmente deseable con lo comercialmente inmediato. Una investigación publicada en el Journal of Cleaner Production analizó cómo reaccionan los consumidores ante los envases de vino con menor huella de carbono. Sus conclusiones nos recuerdan algo que los comerciantes aprendemos pronto: cambiar el envase es relativamente fácil; cambiar los códigos mentales del comprador resulta bastante más lento.
El vidrio conserva todavía un fuerte vínculo con la calidad percibida. Formatos como el bag-in-box, la lata o el cartón pueden ofrecer ventajas objetivas, pero cada mercado les atribuye un significado diferente. El consumidor no compra únicamente un recipiente: compra también lo que ese recipiente parece decir sobre el vino. Llegar correctamente vestido tampoco garantiza la permanencia. En Finlandia, Alko trabaja con convocatorias y surtidos distintos, y el proceso desde el cierre de una búsqueda hasta la llegada del producto elegido puede prolongarse entre tres y siete meses. Eso obliga a pensar con antelación en muestras, análisis, inventario, transporte y la promoción. En procesos así, la improvisación suele salir cara.
Conseguir un pedido abre una oportunidad. Sostenerlo exige disciplina, previsión y capacidad de respuesta. He conocido proyectos que celebraban la primera exportación con entusiasmo y, pocos meses después, no podían servir la reposición. Otros llegaban tarde a una promoción o descubrían que el nuevo mercado necesitaba un formato de caja que nadie había previsto.
Aquí es donde algunas bodegas confunden prestigio con preparación comercial. Un vino puede haberse construido un magnífico relato y, sin embargo, llegar tarde. Puede presentar una botella imponente y resultar demasiado pesada. Puede contar con una etiqueta bellísima que nadie sabe interpretar a tres metros de distancia.
Tampoco todos los canales piden lo mismo. El vino destinado a una tienda especializada puede necesitar explicación, escasez y singularidad. En restauración importan el storytelling, la recomendación del sumiller y la versatilidad gastronómica. En un supermercado cuentan la visibilidad —¡huyan de las etiquetas negras, por muy elegantes que le parezcan al diseñador!—, la claridad del posicionamiento, el precio competitivo y la facilidad para repetir la compra. Por eso, el camino hasta el lineal debería recorrerse al revés. Antes de decidir qué enviar, conviene decidir primero dónde, cómo y a quién queremos vender.
No todos los proyectos necesitan grandes volúmenes ni están obligados a conquistar un supermercado. También existe el vino de nicho, artesano, minoritario y escaso. Pero incluso ese vino necesita encontrar su público, justificar su precio y llegar hasta él en condiciones razonables. La singularidad y el talento no eximen de pensar desde el inicio en todo el ciclo de la distribución.
Un vino no completa su viaje cuando alcanza el lineal. Lo completa cuando alguien lo ve, lo entiende, lo compra y, semanas después, vuelve a buscarlo. La primera venta demuestra que existía una oportunidad. La reposición demuestra que se ha construido un mercado.
Juan Manuel es Senior Advisor, Wine en Greenfield. Colabora en la selección internacional de vinos, productores y regiones, aportando su experiencia, criterio y profundo conocimiento del sector.
Es presidente de Vinalia Grand Cru, S.L., director general de Sherry Darling, S.L. y miembro de la Junta Rectora de la Real Academia de Gastronomía.
Autor de Contra los foodies y colaborador habitual de La Vanguardia y The Objective, su trayectoria ha sido reconocida con el Premio Nacional de Gastronomía 2001 y el Premio Arzak de Periodismo 1999. Entre otras distinciones internacionales, es Chevalier de l’Ordre du Mérite Agricole de la République Française y miembro de prestigiosas instituciones vinculadas al mundo del vino, como la Commanderie de Bordeaux y la Jurade de Saint-Émilion.
Este artículo forma parte de Greenfield Insights, una serie dirigida por Ramiro de Iturralde, director de Greenfield Agro.