A finales de agosto, mientras en muchas regiones vitícolas empiezan a mirar al cielo y a preparar la vendimia, importadores, distribuidores y comerciantes regresamos de vacaciones y nos enfrentamos a otra cosecha bastante menos bucólica: tarifas nuevas, inventarios, previsiones, campañas de otoño y esos catálogos que durante el año han ido engordando casi sin darnos cuenta.
Quizá sea un buen momento para preguntarnos algo incómodo: ¿tenemos realmente que seguir vendiendo todos esos vinos?
Quienes hemos trabajado muchos años comprando sabemos lo difícil que resulta eliminar una referencia. Aquel productor nos cae estupendamente. Esta botella obtuvo 95 puntos. La otra la descubrimos nosotros cuando nadie conocía la denominación. Y aquella garnacha que apenas rota es, sencillamente, deliciosa.
Magníficos argumentos sentimentales. No siempre comerciales.
El momento aconseja cierta disciplina. El informe 2026 sobre la industria del vino de Silicon Valley Bank describe un mercado estadounidense todavía en contracción y, sobre todo, una brecha creciente entre quienes están gestionando bien el cambio y quienes esperan que pase la tormenta. Las bodegas situadas en el 25% superior de la muestra declararon crecimientos de ventas del 8% y un resultado operativo del 11,9%; las del segmento inferior sufrieron una caída de ingresos del 10,2% y un retroceso del margen operativo del 10,5%. Entre las recomendaciones para los mejores operadores aparece una idea sencilla: estrategias más claras, mensajes menos dispersos y, ¡ay!, también menos referencias.
Menos puede ser más. Pero tampoco conviene agarrar las tijeras sin criterio.
Un catálogo no debería juzgarse únicamente por la cifra de ventas de cada botella. Hay vinos que rotan poco pero aportan prestigio, completan una región indispensable o permiten que un comercial abra determinadas puertas. Otros sirven de escalón hacia referencias de mayor precio. Y alguna botella aparentemente modesta resulta imprescindible porque ofrece exactamente aquello que muchos clientes vienen buscando.
La pregunta no es, por tanto, qué vino vende poco, sino qué función cumple cada referencia.
En estos 12 últimos años dirigiendo equipos de compra, siempre me parecieron peligrosas las gamas en las que nadie sabía explicar por qué seguían allí determinados productos. El catálogo acaba convirtiéndose entonces en una especie de desván familiar: todo nos resulta entrañable y nada parece suficientemente inútil como para tirarlo.
El problema se agrava cuando intentamos animarlo a golpe de promociones.
NielsenIQ señala que ya una de cada cuatro unidades de gran consumo vendidas en Europa occidental se comercializa con algún tipo de promoción. Sin embargo, el incremento de las ofertas está generando cada vez menos ventas adicionales. Su conclusión para 2026 resulta pertinente también para el vino: promocionar más no equivale necesariamente a vender más; importa mucho más el producto que escogemos, a qué precio y para qué público.
Esto me parece especialmente relevante en nuestro sector, donde existe cierta inclinación a confundir amplitud con excelencia. ¿Necesita un distribuidor una docena de sauvignon blancs de precio y estilo similares? ¿Aporta algo el séptimo Rioja Crianza? ¿Cuántos champagnes brut sin añada de entrada de gama pueden defender realmente nuestros comerciales sin terminar presentándolos todos con los mismos tres adjetivos?
El exceso de oferta tampoco ayuda mucho al consumidor a elegir. Una buena selección consiste precisamente en seleccionar. Es decir, en renunciar.
Algunos pequeños comercios de vino estadounidenses están convirtiendo esa limitación en argumento. SevenFifty Daily señalaba recientemente cómo tiendas de menos de 1.000 pies cuadrados —unos 93 metros cuadrados— construyen su identidad mediante gamas deliberadamente reducidas, con un nivel de selección muy exigente, rotación ágil y una explicación clara de por qué cada botella merece ocupar un espacio escaso.
No propongo, naturalmente, convertir una gran distribuidora en una boutique. Un restaurante, una cadena de supermercados, un importador nacional y una tienda especializada necesitan profundidades de gama distintas. Pero todos deberían ser capaces de responder a la misma pregunta: ¿qué aporta este vino que no aporte ya otro que tenemos al lado?
Y no todo consiste en podar. A veces la revisión de septiembre descubre precisamente los huecos. Falta un buen blanco atlántico aromático por debajo de determinado precio, un espumoso accesible, una referencia de una región emergente, un vino para una nueva ocasión de consumo. Cortar algunas ramas permite ver mejor dónde conviene que broten otras.
También obliga a reencontrarse con los clientes. Después del verano es un excelente momento para preguntarles qué se está moviendo, qué echan de menos y qué referencias están cansados de ver. Un catálogo concebido únicamente desde el despacho acaba respondiendo a las preferencias del comprador profesional, no necesariamente a las del mercado.
La vuelta al trabajo tiene algo de comienzo de curso. Abrimos carpetas, recuperamos conversaciones y hacemos propósitos que probablemente incumpliremos antes de Navidad.
Yo añadiría uno más: mirar el catálogo sin sentimentalismos.
No para hacerlo necesariamente más pequeño, sino más comprensible, rentable y útil. Saber qué vinos nos aportan volumen, cuáles margen, cuáles prestigio, cuáles futuro y cuáles, admitámoslo, llevan demasiado tiempo viviendo de nuestros recuerdos.
En la viña se poda para concentrar la energía de la planta y mejorar el fruto. De vez en cuando, los catálogos necesitan exactamente lo mismo.
Juan Manuel es Senior Advisor, Wine en Greenfield. Colabora en la selección internacional de vinos, productores y regiones, aportando su experiencia, criterio y profundo conocimiento del sector.
Es presidente de Vinalia Grand Cru, S.L., director general de Sherry Darling, S.L. y miembro de la Junta Rectora de la Real Academia de Gastronomía.
Autor de Contra los foodies y colaborador habitual de La Vanguardia y The Objective, su trayectoria ha sido reconocida con el Premio Nacional de Gastronomía 2001 y el Premio Arzak de Periodismo 1999. Entre otras distinciones internacionales, es Chevalier de l’Ordre du Mérite Agricole de la République Française y miembro de prestigiosas instituciones vinculadas al mundo del vino, como la Commanderie de Bordeaux y la Jurade de Saint-Émilion.
Este artículo forma parte de Greenfield Insights, una serie dirigida por Ramiro de Iturralde, director de Greenfield Agro.